Startup vs. Corporate: Wie unterscheidet sich die LinkedIn Kommunikation der CEOs?

Startup-Gründer und CEOs sind aktiv auf LinkedIn. Genauer gesagt: deutlich aktiver, als die Vorstände des DAX und der etablierten Unternehmen. Eine Analyse.

Ein Expertenbeitrag von Marina Zayats, Co-Founderin von der Digitalmarketing-Beratung Schaffensgeist.

Drei Punkte sind uns direkt zu Beginn aufgefallen:  

  • Im Vergleich zu den Vorständen der etablierten Unternehmen haben deutlich mehr Startup CEOs ein Profil und sind aktiv (posten Beiträge, kommentieren).
  • Die Liste der Startup CEOs weist einen deutlich höheren Männeranteil auf als bei den sonst betrachteten Vorständen. Leider kein große Überraschung, denn laut einer BCG Studie werden 86 Prozent der Startups von reinen Männerteams gegründet. 
  • Während die deutschen CEOs von etablierten Unternehmen eher auf Deutsch (und gelegentlich auch Englisch) posten, posten die Startup CEOs fast ausschließlich auf Englisch und wollen damit ein internationaleres Publikum ansprechen. Denn insbesondere die großen Investoren sitzen immer noch im Ausland.

Neben der Anzahl der Jahresringe der Firma, differenzieren sich die Unternehmen auch meist durch ihr betont junges Auftreten und ihren Fokus auf Agilität, Kundenfokus und Innovation. Oft steht auch das Unternehmenswachstum vor der Maximierung des Gewinns oder Kostensenkung. Welchen Einfluss hat das auf die Kommunikation der Vorstände? Das wollten wir herausfinden.

Vorgehensweise

Wir haben uns auf Basis des Beitrags von businessinsider die Gründer der 25 sogenannten Einhörner angeschaut. Junge Unternehmen, die mit ihrer Firmenbewertung die Marke von einer Milliarde Euro geknackt haben. Unsere 25 untersuchten Unternehmen sind:

Agile Robots, Berlin Brands Group, Celonis, Clark, Contentful, Enpal, Flink, Flixmobility, Forto, Getyourguide, Gorillas, Infarm, Mambu, N26, Omio, Personio, Raisin DS, Scalable Capital, Sellerx, Sennder, Solarisdabnk, Tier, Trade Republic, Wefox

Aus diesen 25 Unternehmen ergab sich eine Liste von insgesamt 70 Gründern. Davon sind 69 auf Linkedin aktiv und 65 arbeiten heute noch in den Vorstandsetagen ihrer Unternehmen. Damit wir einen tragfähigen Vergleich zu den sogenannten etablierten Unternehmen ziehen können, haben wir Gründer ausgeschlossen, die laut LinkedIn Profil nicht in Deutschland ansässig sind. Übrig blieb somit eine Liste von 59 Gründern, die wir näher betrachtet haben.

Unsere Top 12

Wie immer haben wir in einem ersten Schritt eine Top 10 der aktivsten Gründer erstellt. Wobei wir aufgrund von Punktgleichheit eher von einer Top 12 sprechen. Der Score errechnet sich aus Followerzahl, Posts pro Quartal und Engagement.

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Top Beiträge

Dr. Marco Adelt von CLARK

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Dr. Marco Adelt vom Frankfurter Versicherungs Startup CLARK stellt regelmäßig seine Mitarbeitenden und, wie hier, interessante Menschen aus seiner Community in den Vordergrund. Bei Startup CEOs gilt das gleiche wie bei CEOs von Großunternehmen: Wer nur über sich und die Erfolge des eigenen Unternehmens spricht, langweilt. Die Leser sollten einen Mehrwert mitnehmen.

Hanno Renner von Personio

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Hanno Renner vom HR-Tech Unternehmen Personio postet nicht darüber, was ihre Software alles Tolles kann (vielleicht gelegentlich), sondern über die Kopfschmerzen ihrer Kunden. Beispielsweise über Mitarbeiterbindung.

Beispiele für Startup Gründer und CEOs auf LinkedIn abseits der Einhörner

Natürlich gibt es auch bei den nicht Einhörnern Startups Gründer und CEOs, die einen hervorragenden Job auf LinkedIn machen. Hier eine kleine, sehr erwähnenswerte Auswahl:

Miriam Wohlfarth, Seriengründerin im FinTech Bereich

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Die Mehrfach-Gründerin, Aufsichtsrätin und Autorin schreibt regelmäßig über das Startup Ecosystem in Deutschland, welche Bildung es heute für die Zukunft braucht und Diversity. Immer eine gelungene Mischung aus Information und authentischen Einblicken in ihre Arbeit.

Johannes Kliesch, SNOCKS

Johannes Kliesch könnte über Socken posten (denn das ist der Kern seines Startups). Tut er aber nicht. Und ist damit deutlich erfolgreicher. Bei ihm bekommen die Leser Wissen rund um seine Gründung, Business, Personalführung und mehr. Immer pointiert, transparent und persönlich.

Boris Markic, Quarantini Social Dry Gin

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Boris Markic und seine Co-Founder Galyna Sheremeta und Anatoli Fichtner geben transparente und lehrreiche Einblicke in ihre Reise bei Quarantini. Sowohl die ups, als auch die downs bauen Vertrauen und Sympathie auf.

Julia Bösch, Outfittery

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Die Mitgründerin von Outfittery dokumentiert den Weg des Start-ups und gibt spannende Einblicke in den Gründungsalltag und die Retail-Branche.

Unterschiede

Personal Branding noch nicht so präsent

Startup CEOs schreiben eher über ihr Unternehmen als über sich und gesellschaftlich relevante Themen wie Diversity oder Nachhaltigkeit. Das erklären wir uns u.a. damit, dass ihre Unternehmen auf starkem Wachstumskurs sind. Dementsprechend geht es bei ihnen (noch) nicht so stark um Reputation, sondern um Aufmerksamkeit.

Zur Erinnerung: Das sind die Top 5 Themen der etablierten Vorstände aus einem der letzten Newsletter:

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Followerzahl

Unsere untersuchten Startup CEOs haben im Durchschnitt ca. 5.500 Follower.

Die Top 50 Vorstände von etablierten Unternehmen haben im Durchschnitt 25.920 Follower. Das liegt nicht zuletzt an der Anzahl der Mitarbeiter, die dem Vorstand meistens auf LinkedIn folgen.

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Postingdichte

Auch in der Häufigkeit der Postings gibt es einen deutlichen Unterschied.

Startup CEOs posten deutlich seltener, dafür aber umso erfolgreicher, was das Engagement betrifft. 35 Gründer waren im letzten Quartal aktiv, viele der “inaktiven” interagieren jedoch trotzdem über Likes und Kommentare mit ihrer Community. Nur Julian Teicke von Wefox hat mit 22 Postings den Höchstwert erreicht, die anderen Startup CEOs aus den Top 12 kommen nur auf 7 Posts pro Quartal.

Im Vergleich dazu posten die Top 50 Vorstände der etablierten Unternehmen 16 mal pro Quartal. Die Top 10 sogar 44 mal im Quartal. Unsere Erfahrung nach liegt das daran, dass die Vorstände etablierter Unternehmen Unterstützung beim Verfassen ihrer Beiträge haben.

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Engagement

Wenn die Gründer posten, dann kommt das bei ihrer Community an. Über unsere gesamte Untersuchung hinweg erreicht jeder Post durchschnittlich 155 Kommentare und Likes. Bereinigt um die “Nicht-Poster” sind es sogar 262 Likes und Kommentare.

Im Verhältnis zur Followerzahl ein sehr guter Wert. Vergleicht man das Engagement der Startups CEOs mit denen der Corporate Vorstände in Relation zur Followerzahl, kommen die Startups deutlich besser weg. Allerdings sinkt die Engagement-Rate immer mit steigernder Followerzahl – auch wenn man absolut mehr Likes und Kommentare verbucht.

FAZIT

Ob Startup- oder Corporate CEO: Beide Gruppen nutzen vermehrt LinkedIn als Plattform für ihre Kommunikation – und sie nutzen sie zielgerichtet. Startup CEOs eher für die Aufmerksamkeit (insbesondere auch bei Investoren), Corporate CEOs eher für das Thema Reputation und Employer Branding.

Beide wollen mit ihrer Präsenz auf Unternehmensziele einzahlen – und tun dies zunehmend aktiv und professionell. Es gibt aber immer noch große Qualitätsunterschiede. Mal nebenbei posten funktioniert nicht. Es braucht eine klare Positionierung, gutes Community Management und Kontinuität.

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Den Originalbeitrag findet ihr hier.

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