Was ist Growth Hacking?

Growth Hacking bezeichnet Kommunikationsmaßnahmen für Unternehmen, die schnell wachsen wollen. Schnelles Wachstum ist per Definition das Ziel eines StartUps. An hochgesteckten Zielen mangelt es in der Regel nicht (unter Weltherrschaft macht es heute ja keiner mehr), aber leider an Ressourcen. Sprich Geld und Manpower.

Deswegen gilt es, sparsam mit diesen Ressourcen umzugehen. Das Marketing muss also möglichst smart und zielgerichtet sein. Skalpell statt Hammer. Growth Hacker kennen die etablierten Marketingkanäle wie Google AdWords, Social Media oder Email-Marketing und wissen genau, wie sie diese effizient einsetzen können.

Aber Growth Hacking ist nicht nur auf diese klassischen Kanäle beschränkt: Growth Hacker denken weiter als Banner, weiter als Newsletter: Kommunikation beinhaltet definitiv JEDEN Touchpoint, den der User mit deinem Produkt haben kann. Jede App-Benachrichtigung, jeder Sharing-Button, jede Möglichkeit der Kommunikation mit dem Nutzer kann ein potentieller Growth Hack sein.

Auch wenn sie etwas unkonventionell erscheinen mögen.

Beispiele für Growth Hacking

„Sent by iPhone“. Sicherlich kennst du diese kleine Textzeile, die per Default als Signatur unter jeder mit einem iPhone verfassten Email steht. Das ist ein Growth Hack: mit dieser einfachen Idee – die ursprünglich von Hotmail stammt – erhöht Apple nicht nur sein Branding gegenüber seinen Bestandskunden, sondern befördert gleichzeitig auch die virale Verbreitung für sein Produkt. Einfach und genial.

Ein weiterer sehr bekannter Hack ist Dropbox gelungen: der inzwischen weltweit bekannte Anbieter von Cloud-Hosting belohnte seine Nutzer, wenn sie Dropbox an ihre Freunde weiter empfohlen. Und zwar mit dem, was sie quasi unbegrenzt zur Verfügung hatten: Speicherplatz.

Genauso ging auch PayPal vor. Allerdings hat die ehemalige ebay-Tochter schlicht Geld verschenkt: bei jeder Kontoeröffnung eines Neukunden gab es $10 geschenkt.

Smarter arbeiten Uber und MyTaxi: für jeden empfohlenen Freund bekommen beide eine Gratisfahrt im Wert von $20. Sehr einfach verständlich triggert dieser Anreiz das, was er soll: Wachstum. In diesem Fall mehr Fahrten.

AirBnB hat herausgefunden, dass Vermieter mit professionellen Aufnahmen der Wohnungen deutlich mehr Nachfrage generierten und deutlich mehr Miete verlangen konnten. Bessere Fotos = besseres Angebot = besserer Service = mehr Nutzer. Was haben sie gemacht? AirBnB bietet einen professionellen und kostenlosen Fotoservice für Vermieter an. Je leichter das erfolgreiche Vermieten von Wohnungen ist, desto eher werden die Vermieter als Multiplikatoren dienen.

Wie unterscheidet sich Growth Hacking vom klassischen Marketing?

In der Entwicklersprache ausgedrückt entspricht klassisches Marketing dem Wasserfall-Modell und Growth Hacking bzw. Lean Marketing dem agilen Vorgehen.

Im Gegensatz zu einem etablierten Unternehmen hat dein StartUp (in der frühen Anfangsphase) weder die Zeit noch das Geld für eine ausgefeilte Marketingstrategie, einen detaillierten Wettbewerbsvergleich (dem ich allerdings jedem empfehlen möchte!) oder eine auf Kontakten basierte Mediaplanung.

Du hast konkretere Ziele: mehr Traffic, Nutzer oder Käufer.

Growth Hacking entspricht der Lean Startup-Philosophie: entwickle mit möglichst wenig Aufwand einen validen Test und schaue, was passiert. Was in der Produktentwicklung das Minimum Viable Product ist, ist im Growth Hacking der Minimum Viable Test.

Dabei gilt es datenbasiert, ja geradezu wissenschaftlich vorzugehen: Ausgangsbasis ist ein Ziel: „Ich möchte in den nächsten 30 Tagen 10 % mehr Conversions erreichen.“

Daraus abgeleitet bedarf es einer These, wie dieses Ziel zu erreichen ist: „Mehr Menschen werden auf den „Kaufen“-Button klicken, wenn er lila statt grau ist.“

Um diese These testen zu können, bedarf es einer sorgfältig aufgesetzten Analytics-Infrastruktur. Und das feste Vertrauen an die Daten. Denn in diesem Fall ist der Kunde wirklich König: er entscheidet über den Ausgang des Tests und damit auch über die weitere Entwicklung der Kommunikationsmaßnahme.

Was macht einen Growth Hacker aus?

Growth Hacker sind datengetriebene, kreative Marketeer mit hohem technischem Verständnis, die jede Möglichkeit zum Wachstum nutzen.

Ein Growth Hacker:

• Ist offen für Neues
• Kümmert sich nicht um AGBs
• Get’s shit done
• Ist anpassungsfähig
• Ist kreativ
• Ist verliebt in Daten
• Ist technisch versiert
• Arbeitet Schritt für Schritt
• Skaliert, was funktioniert

Was sind die Vorteile von Growth Hacking?

Du kennst bestimmt das berühmte Zitat „Half of my marketing budget is a waste; I just don’t know which half”. Aber kaum ein StartUp kann es sich erlauben, die Hälfte seines ohnehin überschaubaren Marketingbudgets in den Sand zu setzen.

Da kommt Growth Hacking ins Spiel.

Die datenbasierte Vorgehensweise sorgt dafür, dass nicht du oder ein anderes Teammitglied entscheidet, was besser für das Produkt ist. Sondern der Nutzer.

Folgt dem Mantra: „Es gibt zwei Arten von Tests. Die Erfolgreichen und die Lehrreichen.“ Dabei gehört Scheitern dazu, es ist quasi zwingender Bestandteil einer mutigen Vorgehensweise. Wenn es dir gelingt, konsequent und fortwährend einen Marketing-Test an den anderen zu reihen, wirst du Mittel und Wege finden, mehr Wachstum zu generieren.

Diese schnelle und dynamische Vorgehensweise wird dich von deinen Wettbewerbern – insbesondere aus der „Old Economy“ – unterscheiden. Denn Geschwindigkeit, Kreativität und Mut sind deine (einzigen) Waffen.

Letztendlich benötigst du, gerade in der Anfangsphase, nur einen einzigen Kanal, mit dem du erfolgreich deine Zielgruppe der Early Adopter erreichst und „konvertieren“ kannst. Und Growth Hacking kann dir helfen, diesen einen Kanal schnell und mit wenig Budget zu finden.

Wie wende ich Growth Hacking an?

Laut Mares & Weinberg gibt es 19 verschiedene Kommunikationskategorien, die für dich prinzipiell in Frage kommen:

1. Blogosphäre – Große Blogs in verschiedenen Nischen.
2. PR – PR in Zeitungen, Magazinen und im TV.
3. PR Stunts – Außergewöhnliche Stunts, die den Medien eine tolle Story liefern.
4. Search Engine Marketing – Anzeigen in Google und anderen Suchmaschinen.
5. Social und Display Ads – Anzeigen in Social Media sowie in gewissen Display-Netzwerken.
6. Offline Ads – TV, Radio, Plakatwände und Anzeigen.
7. Search Engine Optimization – Die gute alte Suchmaschienenoptimierung.
8. Content Marketing – Hochwertige Inhalte, die perfekte Kunden anziehen.
9. E-Mail-Marketing – Erlaubnis, deine Interessenten und Kunden jederzeit kontaktieren zu dürfen.
10. Tools – Nützliche Mikroseiten, Widgets und Tools.
11. Virales Marketing – Virale Lösungen wie z. B. ein Empfehlungssystem.
12. Business Development – Strategische Partnerschaften, wovon beide Parteien profitieren.
13. Sales – Klassischer Direktvertrieb, oft über Kaltakquise am Telefon.
14. Affiliate-Programme – Provisionsbasierte Partnerprogramme.
15. Existierende Plattformen – Plattformen wie Facebook oder den Appstore nutzen.
16. Messen – Messen funktionieren immer noch in vielen Branchen.
17. Offline Events – Sponsoring, Meetups und Konferenzen.
18. Speaking Gigs – Sprechen auf Konferenzen und bei Stammtischen.
19. Community Building – Eine Gemeinschaft, die sich schätzt und ständig austauscht.

Und so geht ihr vor: Sperrt euch zu einem Brainstorming ein und entwickelt für jede Kategorie mindestens eine Idee, die euch mehr Wachstum bescheren könnte. Sammelt diese Ideen.

Es gibt verschiedene Methoden, um aus dieser Ideen-Vielfalt die Vielversprechendsten zu identifizieren. Ich persönlich mag Scoring-Modelle und empfehle daher die BRASS-Methode.

BRASS steht für

• Blink: Bauchgefühl
• Relevance: Wie gut passt der Hack zu deinem Produkt und deiner Zielgruppe?
• Availability: Wie aufwendig ist der Hack?
• Scalability: Lässt sich dieser Kanal skalieren?
• Score: Gesamtbewertung

Vergib jeweils zwischen einen und fünf Punkten. Die drei Ideen mit den meisten Punkten werden anschließend getestet. Jetzt mach den „Spaghetti-Test“: Was kleben bleibt (also welcher Test Wachstum generiert) ist gut und muss skaliert werden.

Aber: sei bereit, zu scheitern. Nur weil ein Hack ein anderes Unternehmen zum Erfolg verholfen hat, bedeutet das noch lange nicht, dass er auch für euch funktioniert.

Idealerweise scheitert ein Experiment nicht komplett, sondern kann verbessert werden, beispielsweise durch eine Änderung des Textes auf einer Landingpage. Oder dem Austausch von Grafiken und Farben. Ansonsten musst du schlicht und einfach mit dem nächsten Test weitermachen.

Je häufiger du testest, desto häufiger wirst du scheitern.  Dein Ziel ist zwar der Erfolg, aber der Weg dorthin ist der Lernprozess.

Über den Autoren 

Tomas Herzberger ist Autor und Digital Marketing Consultant aus Frankfurt, der u.a. für Unilever, 20th Century Fox, Holyo und paydirekt gearbeitet hat. Insbesondere für kleinere Unternehmen und StartUps arbeitet er nach der Lean Marketing Methode und unterstützt seine Kunden nicht nur in der strategischen Beratung, sondern auch in der operativen Umsetzung. Gerade schreibt er ein Buch über Growth Hacking, das du hier für dich reservieren kannst: http://tomasherzberger.net/growth